Když developer vidí svůj billboard u Jižní spojky nebo nad Brnem na výjezdu k D1, něco se v něm děje. Cítí, že projekt existuje. Cítí, že se něco dělá pro prodej.

Vidí ho denně cestou do kanceláře a zpátky, vidí ho jeho šéf, vidí ho kamarádi, kteří pak píšou "viděl jsem váš billboard."

To je první problém. Billboard je médium, které nejvíc přesvědčuje toho, kdo ho zaplatil.

Komu vlastně billboard prodává

Cílová skupina nového rezidenčního projektu ve větších městech je poměrně úzká. Pár stovek lidí, kteří v daném okamžiku hledají byt v dané lokalitě, v dané cenovce, v daném životním momentu.

A z nich jen pár jednotlivců nakonec byt skutečně koupí.

Billboard vidí denně desetitisíce řidičů. Z toho je relevantních možná pár desítek. A z těch desítek si možná tři vzpomenou na název projektu, až budou doma u počítače a začnou hledat. Možná.

Zbytek je platba za to, aby projekt vypadal velký.

Pro obor, pro kolegy, pro toho, kdo billboard schvaloval.

Proč to v reportech vypadá hůř

Dělali jste už billboardovou kampaň? Zkuste si položit jednoduchou otázku, kolik lidí přišlo z té kampaně do showroomu a kolik z nich koupilo.

Ne kolik aut projelo kolem. Ne odhadovaný zásah.

Konkrétní lidé, konkrétní rezervace.

V devíti případech z deseti zjistíte, že billboard funguje jen v kombinaci s ostatními kanály a jeho hlavní role je akorát dobrá pro budování značky.

Pro velkého developera prodávajícího stovky bytů ročně smysl dává. Pro menší hráče se z billboardu může v marketingových nákladech vyklubat pěkná podpásovka.

Kampaň, kterou nelze přiřadit k prodeji, není marketing.

Je to dekorace.

Co reálně billboard v prodeji udělá

Zkuste si někdy sednout s rozpočtem kampaně a vedle něj si položit počet bytů, které potřebujete prodat. Ne návštěvnost webu. Ne počet zhlédnutí. Počet smluv.

Většina developerů tenhle výpočet nikdy neudělá. Marketingový rozpočet se schvaluje jako celek, billboardová položka v něm sedí mezi ostatními a nikdo se neptá, co konkrétně přinesla.

Když se projekt vyprodá, kampaň „fungovala".

Když se neprodá, na vině je trh, sazby, sezóna.

Problém je, že u rezidenčního projektu je správné číslo známé od začátku. Víte, kolik bytů máte. Víte, za kolik je chcete prodat. Víte, kolik jste utratili za marketing. Cena za prodanou jednotku je jedno dělení.

A přesto se to dělení v reportech skoro nikdy neobjeví.

Když se objeví, billboard z něj vyjde velice špatně.

Skoro vždy. 

Správná otázka pro marketing manažera

Až vám příště agentura nabídne billboardovou kampaň jako součást balíčku, položte jí jednu otázku.

Jak vyhodnotíme, kolik lidí s konkrétním jménem a telefonem z téhle kampaně přijde do showroomu? 

Ne odhad. Ne zásah. Konkrétní lidé.

Když odpověď začne slovem „těžko“, víte, že vám prodávají sebevědomí, ne zájemce.

Kdy billboard dává smysl

Existuje jedna situace, kdy billboard funguje. Je to billboard přímo na pozemku projektu nebo v jeho bezprostředním okolí, který říká kolemjdoucím, že tady něco vzniká a tady se dá koupit.

To není reklama. To je značení.

Vše ostatní je zvyk z doby, kdy se prodávalo offline a neměli jsme hlavy zabořené 24/7 do chytrých telefonů.

Ta doba je pryč.

Jen billboardy zůstaly.