Otevře ho jeden člověk z šesti. Klikne jeden z padesáti. A přesto vychází dál, každý měsíc, protože tak se to přece dělá.

Pokud máte aktivní developerský projekt a posíláte databázi pravidelný newsletter, čísla nahoře vám možná nejsou neznámá. Patnáct procent open rate, něco mezi jedním a dvěma procenty kliků.

Někdo to v reportu označí za „v rámci průměru oboru" a jede se dál.

Jenže průměr oboru není argument. Je to jen kolektivní souhlas, že tohle je v pořádku.

Není.

Proč ten newsletter vlastně vzniká

Většina developerských newsletterů nevznikla jako odpověď na otázku, co databáze konktaktů potřebuje. Vznikla jako odpověď na otázku, co se od marketingu očekává.

Někdo na začátku projektu řekl, že databázi je potřeba „udržovat v kontaktu", a od té doby se každý měsíc lepí dohromady aktualizace stavby, fotka z dronu a věta o tom, že několik posledních bytů ještě je k dispozici.

Píše se to proto, že se má. Ne proto, že by databáze čekala s prstem nad myší.

A to je jádro problému. Newsletter, který vzniká z povinnosti, se čte se stejnou energií, s jakou byl napsaný. Příjemce ho otevře, sjede očima, zavře. Někdy ho ani neotevře.

Co vaše kontakty skutečně zajímá

Člověk, který vám zanechal kontakt na developerském projektu, není odběratel obsahu. Je to kupující ve fázi rozhodování. Mezi prvním kontaktem a rezervací uplyne v průměru několik měsíců, někdy rok.

Po celou tu dobu nečeká na vaše názory na trh. Čeká na jednu konkrétní informaci, že se v projektu, který zvažuje, něco změnilo, co se ho týká.

Změnila se cena. Uvolnil se byt v patře, o které se zajímal. Otevřel se vzorový byt. Začala se prodávat první, druhá nebo poslední etapa. Banka schválila novou hypoteční podmínku pro projekt.

To je obsah, který otevře. Všechno ostatní je šum, který trénuje databázi, aby vás přestala vnímat.

Jednodušší forma, která funguje

Místo měsíčního newsletteru zkuste tohle. Posílejte krátkou zprávu jen tehdy, když se v projektu stane něco, co příjemce zajímá. Tři až čtyři věty. Žádný layout, žádný hero obrázek, žádné tlačítko „přečíst více".

Vypadá to jako e-mail od člověka, protože to e-mail od člověka v podstatě je.

„Dobrý den, v projektu se právě uvolnil byt 3+kk v pátém patře, na který se před dvěma měsíci ptala řada zájemců. Cena 8,9 milionu Kč. Pokud vás zajímá, ozvěte se. Pošlu detaily."

To je celé. Open rate u takových zpráv se pohybuje běžně nad padesáti procenty. Klikací míra je irelevantní, protože není kam klikat. Měří se odpovědi. A těch chodí řádově víc než z newsletteru s pěti odkazy.

Důvod je banální. Příjemce má pocit, že mu napsal člověk konkrétní informaci, která se týká projektu, který opravdu zvažuje. Přesně takhle totiž efektivní komunikace developerského projektu vypadá.

Co tím získáte navíc

Tahle forma má vedlejší efekt, který se v reportu špatně vykazuje, ale obchodníkovi v projektu změní práci. Databáze kontaktů začne odpovídat.

Místo aby data padala do analytiky, přicházejí odpovědi do inboxu.

Obchodník vidí, kdo reaguje, kdo se ptá, kdo posunul rozhodování. Z databáze se stane živý seznam lidí v různých fázích, ne mrtvý seznam adres, kterému se jednou měsíčně něco posílá.

A šetří to čas. Přípravu newsletteru, který nikdo nečte, lze počítat v hodinách měsíčně, někdy v desítkách hodin, pokud se do toho zapojí grafik a copywriter.

Krátká zpráva, která reaguje na reálnou událost v projektu, se napíše za deset minut. Rozdíl jde do nákladů na prodej jednotky.

Správná otázka, než zrušíte newsletter

Newsletter sám o sobě není nepřítel. Nepřítel je rituál posílání obsahu, který nikoho nezajímá, jen aby se neřeklo, že databáze „je bez kontaktu".

Než cokoliv zrušíte, položte si jednu otázku. Kdyby tohle vyšlo příští měsíc, zajímalo by to někoho z databáze kontaktů?

Pokud odpověď není jasné ano, neposílejte to. Pošlete místo toho zprávu o jediné věci, která se v projektu skutečně stala. A pak další, až se stane další.

Databáze vám za to nepoděkuje, protože databáze nikdy neděkuje.

Ale začne odpovídat.

A to je jediné měřítko, které pro aktivní projekt dává smysl.