Pět set vyplněných formulářů. Dvacet rezervací. Mezi tím je černá díra, do které jednatel nevidí, protože každý kus té díry řídí někdo jiný.

U menšího developera, který staví tři nebo čtyři projekty za dekádu, vypadá obvyklé rozdělení takto.

Marketing dělá externí agentura. Prodej řeší externí realitní makléř. A jednatel se snaží obojí propojit, aniž by sám byl marketér nebo obchodník.

Každý článek řetězu má vlastní reporty, vlastní metriky, vlastní logiku. A mezi nimi se ztrácí více než 95 % zájemců.

Proč ten řetěz nefunguje

Agentura je placená za leady. Její report končí v okamžiku, kdy někdo vyplní formulář. Co se s tím leadem stane potom, ji nezajímá, protože za to nedostává zaplaceno.

Makléř je placený za prodané byty. Jeho práce začíná v okamžiku, kdy mu agentura pošle kontakt. Co se dělo předtím, ho nezajímá, protože za to nezodpovídá.

Mezi těmi dvěma světy je pásmo, ve kterém se rozhoduje, jestli kampaň byla úspěšná. A za to pásmo neodpovídá nikdo. Agentura řekne, že leady dodala. Makléř řekne, že leady byly slabé. Jednatel sedí mezi nimi a nemá nástroje, jak rozhodnout, kdo má pravdu.

Tohle není problém zlé vůle. Je to problém systému, ve kterém každý dělá svoji část poctivě, ale nikdo nedělá celek.

Co se stane, když to dáte pod jednu střechu

U malého developera je tahle změna jednodušší, než se zdá. Jednatel nemusí najímat marketingové oddělení ani vlastní prodejní tým. Stačí, aby marketing a prodej byly řízené společně, ať už interně, nebo jedním externím partnerem, který odpovídá za celé pásmo od prvního kontaktu po podpis rezervace.

Důsledek je okamžitý. Najednou existuje jeden člověk, který vidí, kolik leadů reálně otevřelo nabídku. Kolik si domluvilo prohlídku a kolik na ni přišlo. Kolik dostalo druhý telefonát a kolik se ztratilo mezi prvním a druhým kontaktem.

Kolik z těch ztracených mělo schválené financování a kolik ho nemělo.

Tohle nejsou hypotetická čísla. Jsou to data, která existují u každého projektu. Jen je nikdo nedá dohromady, protože leží ve třech různých systémech a žádný z těch tří lidí, kteří k nim mají přístup, není odpovědný za celek.

Kde se peníze ztrácejí nejhůř

Když se trychtýř propíše od formuláře po podpis, výsledek bývá pokaždé podobný. Nejbolestivější ztráta není mezi formulářem a prvním kontaktem. Tam se ztratí třetina, ale to je očekávatelné, protože část leadů jsou lidé, kteří jen chtěli vidět ceník.

Skutečná díra je mezi první prohlídkou a druhým telefonátem. Tam odpadávají lidé, kteří byli reálně připraveni koupit. Jeden den vidí byt, druhý den jim nikdo nezavolá. Třetí den už si prohlížejí konkurenční projekt. Pátý den dělají rezervaci jinde.

V rozdělené struktuře, kde marketing končí leadem a makléř začíná schůzkou, tohle místo nikoho nezajímá, protože leží mezi dvěma odpovědnostmi.

Pod jednou střechou je tohle to první číslo, které se hlídá.

Co to znamená v penězích

U projektu o čtyřiceti bytech a pěti stech leadech vychází obvyklá cena za jednu rezervaci kolem nižších desítek tisíc, když počítáme jen mediální rozpočet. Když konverzní poměr z leadu na rezervaci stoupne ze čtyř procent na šest, cena za rezervaci může klesnout až o 20 %.

Bez koruny navíc v reklamě.

Při čtyřiceti bytech je to úspora ve stovkách tisíc. U projektu, který se prodává osmnáct měsíců, je to rozdíl mezi tím, jestli mediální rozpočet stačí, nebo jestli se v polovině prodeje musí navyšovat.

Tohle není teorie. Tohle je matematika, kterou si může spočítat kdokoliv, kdo má přístup ke všem třem datovým bodům.

Problém je, že u většiny malých developerů ty tři datové body nikdo nedává dohromady.

Otázky, které má smysl klást

Na příští schůzce s agenturou a další schůzce s makléřem položte na obou stejné otázky. 

Kolik leadů z minulého měsíce ještě žije?

Kolik z nich má naplánovaný další krok?

Kolik se ztratilo a v jakém momentě?

Když odpovědi nesedí na sebe, není to chyba ani jednoho z nich. Je to chyba toho, že mezi nimi neexistuje most.

A u developera, který staví dva až čtyři projekty za dekádu, je ten most levnější postavit než pokaždé od nuly platit za to, že chybí.