Byty mizí z nabídky i bez virálních videí a inzertní servery spolehlivě přivádějí lidi, kteří aktivně hledají. Přesto mají téměř všichni větší developeři na sítích aktivní profily a platí si tam reklamu.

Inzerát odpovídá na otázku „co koupit“, sítě na otázku „komu věřit“.

Inzertní server funguje jako katalog. Zájemce specifikuje co hledá a dostane seznam. Rozhoduje se podle parametrů. Jenže u novostaveb kupuje velká část lidí byt nebo dům, který ještě neexistuje. Enormní zájem je pak hlavně o projekty v přípravě nebo předprodeji, které budou k nastěhování až za dva nebo tři roky.

V takové situaci nerozhoduje jen půdorys, ale důvěra v toho, kdo stavbu dokončí. Realitní praxe to popisuje jednoduše: pokud projekt ještě není hotový, bez důvěryhodnosti se kupci shánějí jen těžko. Pomáhají kladné reference, dříve dokončené projekty nebo spojení s důvěryhodnými partnery.

Právě tady mají sociální sítě roli, kterou inzertní server nezastane. Mohou ukazovat, jak stavba postupuje, kdo za projektem stojí a jak se žije v domech, které developer už dokončil.

Jak se efekt sítí měří

Přesně změřit, kolik bytů se prodalo díky sociálním sítím, je obtížné. Cesta kupujícího k novostavbě trvá měsíce a vede přes několik kanálů: reklamu na síti, web projektu, inzertní server, prohlídku a jednání v prodejním centru. Poslední kontakt před podpisem proto málokdy vypovídá o tom, co člověka k projektu přivedlo.

Veřejně dostupná čísla pocházejí většinou ze zahraničí a z oboru digitálního marketingu. Přehledy amerického trhu například uvádějí, že portály generují 32 % poptávek, se kterými makléři pracují, a že e-mailový marketing konvertuje o 40 % lépe než sociální sítě. Pro český trh je ale potřeba brát je jen orientačně, protože se prodej nemovitostí v obou zemích liší.

Samotný obor přitom sítě nepředstavuje jako všelék. Jeden z přehledů pro developery uvádí, že sociální sítě mohou být užitečným podpůrným kanálem, a jestli se vyplatí stavět na nich hlavní strategii, záleží na fázi projektu a na dalších kanálech, které developer už využívá.

Bez placené propagace příspěvek zapadne

Nejvýraznější fakt celé debaty je prostý: sociální sítě jsou přeplněné a příspěvek bez placené podpory vidí jen zlomek sledujících.

U facebookových stránek dosáhne běžný příspěvek na 2 až 5 % sledujících, zatímco v roce 2014 to bylo přes 15 %. Stránka s 10 000 fanoušky tak jedním příspěvkem zasáhne typicky 200 až 500 lidí. Podle analytiků je meziroční pokles přibližně 14 %.

Důvody jsou známé. Na místo ve feedu čeká čím dál víc obsahu, algoritmus upřednostňuje příspěvky od přátel a rodiny a Facebook chce, aby firmy platily za reklamu. Některé analýzy jdou ještě dál a tvrdí, že velké platformy postupně zpeněžily každé místo ve feedu a organickému dosahu zbyla jen okrajová role.

Velký rozdíl dělá i formát. Na Instagramu zasáhnou Reels zhruba 9 % sledujících, zatímco klasická fotka ve feedu jen 0,5 %. Přesně takhle přitom vypadá většina realitních příspěvků: fotka vizualizace a text s cenou.

Pro developera z toho plynou dvě věci. Za prvé, organický profil sám o sobě nový okruh kupujících nepřivede. Slouží spíš jako vizitka, kterou si zájemce prohlédne, až developera najde jinou cestou. Za druhé, pokud mají sítě prodávat, musí je doprovázet placená reklama cílená na lokalitu, věk nebo životní situaci. Čeští makléři to potvrzují: inzerát s fotkami na vlastní zdi na Facebooku nebo Instagramu osloví pár přátel, ale většího dosahu nedosáhne.

Jednou z mála výjimek jsou facebookové skupiny, kde se dosah pohybuje kolem 20 až 40 % členů. Pro developery to mohou být lokální komunitní skupiny čtvrtí a obcí, kde se ale obsah musí přizpůsobit pravidlům a náladě skupiny, ne působit jako reklama.

Sítě a portály se doplňují

Zkušenosti ze zahraničí ukazují model, ve kterém se oba kanály kombinují. Britští makléři dál využívají velké portály kvůli viditelnosti a sítě přidávají kvůli vyprávění příběhu nemovitosti. Jako hlavní výhodu sítí uvádějí přímý kontakt: zájemci komentují, sdílejí, označují známé a píšou zprávy, takže se jejich zájem dá rozvíjet průběžně.

Verdikt: výkladní skříň, ne pokladna

Sociální sítě pravděpodobně neprodají byt samy. Konečné rozhodnutí se odehrává na prohlídce, v prodejním centru a nad smlouvou, a první kontakt často přijde z inzertního serveru nebo z webu projektu. Sítě ale v prodeji novostaveb plní roli, kterou jiné kanály nezastanou: budují důvěru k developerovi v době, kdy se kupuje něco, co ještě nestojí.

Podmínkou je ovšem realistické očekávání. Bez placené propagace příspěvky v přeplněném feedu zapadnou a profil zůstane vizitkou pro ty, kdo developera už znají. Otázka tedy nezní, jestli sítě, nebo inzertní servery, ale jak obojí propojit a kolik je developer ochoten do sítí skutečně investovat.